게슈탈트 원리인 ‘근접성의 법칙’, ‘폐쇄성의 법칙’, ‘유사성의 법칙’, ‘전경-배경의 원리’ 에 관한 각각의 실생활 또는 마케팅 측면에서의 활용 사례
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엡솔루트 보드카 [Absolut vodka, 1979]
1978년 엡솔루트보드카 제조사인 스웨덴의‘빈 앤 스프리트’사는 고급 보드카의 불모지인 미국의 작은 수입업체 캐릴런 임포터스와 계약을 체결해 미국에 엡솔루트 보드카를 공급한다.
미국의 작은 수입업체 였던 캘릴런사는 TBWA와 광고대행 계약을 맺고 앱솔루트 보드카 시리즈로 미국인들의 시선을 끌어 모아, 13년 만에 1만 4천 900%의 믿을 수 없는 놀라운 성장률을 기록한다. 엡솔루트 보드카 광고는 그당시 대학생들에게 마치 우표수집을 하듯 수집의 대상이 되었고 서로 교환하기도 하였으며 일부 가판대에서는 잡지에서 광고를 오려내어 2~3달러에 팔았다는 이야기도 전설처럼 전해져 올 정도이다.
도서관에 비치된 잡지에서 엡솔루트보드카 광고를 오려가지 못하도록 직원들이 불침번을 서는 웃지못할 해프닝도 벌어졌었다고 한다.
엡솔루트 보드카 광고는 이와같이 들끓는 인기만큼이나 엄청나게 많은, 수 백 회의 수상경력이 있는데 1992년 미국 마케팅협회의 마케팅 명예의전 당에 헌정 된 이력도 가지고 있다.
특이할 점은 수많은 미디어 속 광고매체의 홍수 속에서도 엡솔루트 보드카 광고는 오로지 인쇄광고의 성적만으로 헌정되었다는 점에거 상당히 높이 평가받고 있다는 것이다.
1981년 광고 런칭때부터 단 한 번도 파트너를 바꾸지 않고 광고대행사 TBWA가 담당해온 엡솔루트 보드카 광고는 25년 동안 일관된 컨셉으로 엡솔루트 보드카 광고만의 유니크한 광고 세계를 구축해왔다.
런칭 초기에는 스웨덴에 대해서 별반 아는 것이 없는 미국인들 에게 ‘스웨덴 보드카=No. 1 보드카’라는 것을 알리기 위해서 TBWA는 일단은 제품을 제대로 보여 주어 제품과 소비자 간에 공통감을 형성하는 것에 주안점을 두었다. 이후 20여년에 걸친 광고활동은 두 가지 규칙을 가지고 있는데 광고속에서는 무조건 엡솔루트 병이 주인공이라는 것과 ‘엡솔루트～’라는 형태의 두 단어로만 구성된 카피를 활용한다는 점이다.
엡솔루트 보드카 광고는 변치않는 비주얼과 두 단어로만 구성된 카피의 표현 규칙을 가지고 있는데, 주된 비주얼로 항상 엡솔루트 보드카의 병 모양을 보여준다는 것이다. 실물이나 또는 다른 물체로써 형상화된 특별한 형태로 생긴 엡솔루트 보드카 병의 form 모양을 어김없이 항상 보여준다.
카피는 “절대적인 완벽(absolute perfection)"처럼 absolute로 시작하는 두 단어로 이루어지게 제작 하였는데, 지금까지 제작된 수 백편의 엡솔루트 보드카 광고 중에서 어느 하나도 이와 같은 규칙을 벗어난 것이 단 한개도 없다. 그러나 수백 편 중 어느 하나도 다른 것과 비슷하게 느껴지지 않는 이유는, 일정한 표현의 틀 속에서도 다양하게 변화를 주어 베리에이션을 표현한 크리에이티브 때문이다.
<엡솔루트 obsession>광고는 게슈탈트 원리의 근접성원리를 잘 보여 주고 있다. 신발을 이용하여 엡솔루트 보드카 병의 윤곽을 형상화 하였는데 이것 역시 신발의 부수적인 형태는 윤곽 속에 사라지고 엡솔루트보드카 병의 형태만이 살아나는데, 이전에 언급한 적이 있는 그루핑법칙의 근접성에 관한 성질을 잘 대변해 주고 있다. 이러한 근접성의 원리를 이용한 광고표현의 경우 시선의 집중도를 높이고 광고 표현 방식의 기발함을 더한다.
2020/09/12 - [심리학] - 게슈탈트 원리에 대한 설명 1. Gestalt school of psychology 1.
<엡솔루트-country>는 북유럽의 시골 통나무집의 아늑함을 일러스트레이션으로 정겹게 나타내고 있는 광고인데, 동화적인 소재를 바탕으로 보름달밤의 정취를 잘 표현하고 있다.
재미있는 것은 굴뚝의 재료인 돌멩이를 그루핑하여 보드카 병으로 나타내었는데, 서로 유사한 대상들끼리 하나의 단위로읽혀진다는 유사성의 원리를 잘 나타내고 있는 광고 디자인이다.
우리는 부분보다는 더 큰 전체를 보고 부분을 보았을 때, 흥미를 느낀다. 시각적으로 폐쇄될 수 있는 간격이 커질수록, 부분들은 그들 자체가 하나하나 완벽한 단위들로서 각각 지각하게 된다는 것을 보여주는 사례이다.
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