지각(Perception)의 정의 및 특성
로드(Roth, 1986)는 지각(perception)이란 ‘환경으로부터 감각기관을 sensory organ 통해 얻은 정보가 대상, 사건, 소리, 맛, 촉감 등에 대한 경험에 의해 변형되는 방식’이라고 말하였는데, 이는 곧 지각이란 자극이 선택 choice, 조직 organization, 해석 interpretation 되는 과정이라고 정의한 것이다.
다시 말해서 지각이란 ‘선택적으로 감각기관에 수용된 정보를 체계화 하고 해석하는 과정으로 정의될 수 있으며, 선별 selection, 체계화 systematization, 해석 interpretation 등이 지각에 근거가 되는 기본과정이다.
인간은 항상 수많은 자극에 쌓여 생활하지만, 모든 자극을 다 처리할 수는 없다. 인간은 감각기관에 들어오는 많은 자극을 선택적으로 받아들임으로써 혼돈과 왜곡으로부터 스스로를 방어할 수 있다.
이러한 의미에서 지각은 단순히 감각 투입만의 함수가 아니라, 오히려 개개인이 경험하는 개인적 이미지(지각)를 형성하기 위해 상호작용하는 두 가지 다른 투입의 결과라고 할 수 있다. 이때 인간의 지각에 영향을 미치는 두 가지 투입 중 한 가지는 외부 환경으로 부터의 물리적 자극이고, 다른 형태의 투입은 이러한 경험에 근거한 기대, 동기 및 학습 등과같은 성향들로 소비자 자신에 의해 제공되는 것이다.
이런 두 가지 다른 투입의 결합이 개별 소비자로 하여금 소비환경에 관한 매우 개인적인 이미지를 산출하도록 한다. 즉 개별 소비자는 독특한 경험, 욕구, 소망 및 기대 등을 가지고 있기 때문에 개별 소비자의 지각 또한 독특한 것이 되게 된다. 이는 모든 사람이 완벽하게 동일한 방식으로 세계를 보지 않는 이유를 설명해 주기도 한다.
따라서, 지각이 소비자 행동연구에 있어서 가장 중요한 이유는 소비자가 사실 그 자체가 아니고 사실에 대한 지각된, 즉 지각된 세계에 기초를 두고 행동을 한다는 것이다.
/게슈탈트 심리학 Gestalt school of psychology
가장 잘 알려진 지각의 특징은 어떻게 특성들이 전체적인 형태로 조직화되는지에 관한 것이다. 이에 대한 연구는 1800년대 후반에서 1900년대 초까지 독일 심리학자들에 의해 처음 수행되었고 게슈탈트 심리학(Gestalt school of psychology)이라고불렀다.
이때 게슈탈트는 전체를 의미하는데, 즉 게슈탈트라는 이름은 어떤 특성들이 불규칙하게 설계되어 있더라도 인간은 뚜렷한 형태로 지각하려는 편향된 경향을 가지고 있다는 믿음에서 출발한다.
이러한 게슈탈트 심리학은 게슈탈트 원리가 3D 물체에 대한 인간의 지각을 설명하기 어렵다는 비판을 받기도 하지만 그럼에도 불구하고 2차원적 대상, 특히 그림이 포함된 광고나 구매시점 디스플레이와 같은 마케팅 자극이 어떻게 통합적으로 지각될 수 있는지를 잘 설명하고 있으며 인간의 전반적인 지각적 과정의 이해에 지대한 영향을 미쳤다.
게슈탈트 심리학자들은 자극이 하나의 완성된 자극으로 지각되기 위해 어떻게 형태와 패턴으로 조직화 되는지를 설명하는 많은 법칙과 원칙들을 제안했다. 그러한 ‘규칙’은 자극이 지각되는 순서를 말한다. 소비자의 지각을 설명하는 가장 일반적인 게슈탈트 원리로는 ‘근접성의 법칙’, ‘폐쇄성의 법칙’, ‘유사성의 법칙’, ‘전경-배경의 원리’ 등이 있다.
댓글