게슈탈트 원리 중 ‘근접성의 법칙’, ‘폐쇄성의 법칙’, ‘유사성의 법칙’, ‘전경-배경의 원리’에 대한 설명
근접성의 법칙(low of proximity)은 두 개 또는 그이상의 시각 요소들이 가까이 있으면 있을수록 하나의 그룹이나 패턴으로 보이는 경향으로 요소들의 거리 면적에 따라 발생하는 집단화 현상이다.
근접성의 원리는 인간의 지각이 상대적으로 근접한 형태의 것들 사이에 어떤 힘을 느끼며 시지각 구조화 한다는 점을 보여준다.
즉, 인간은 무질서한 자연 자극을 근접한 것끼리 밀접한 관계성으로 구조화함으로써 긴장을 해소하고 쉽고 안정된 지각과정을 유지하려는 경향이 있다. 이것은 조형적인 대상에서 거리, 크기 등의 시각적 요인들이 단서가 되어 각 요소들의 관련성을 보려 하는 것을 말하며, 큰 형태와 작은 형태가 같이 보이는 경우, 작은 형태를 큰 형태 또는 강한 것의 종속적인 것으로 보려는 경향도 유사한 원리이다.
예를 들어 두사람이 가까이 서 있고 세 번째 사람이 그들과 20피트 떨어져 서 있다면, 세번째 사람은 두사람과 다른 혹은 외부인으로 지각될 것이다. 소매점은 종종 이 원리를 이용하는데, 두 제품을 함께 진열 함으로써 둘이 서로 보완적인 제품으로 지각되고 함께 구매될 가능성을 높일 수 있다. 즉 파스타 소스 옆에 파스타나 이탈리아 와인을 함께 진열하는 것이 그 예가 될 수 있다.
폐쇄성의 법칙(low of closure)은 근접성과 더불어 지각되는 형태에서 나타나는 특성으로 관찰자는 불완전한 형이나 그룹들을 완전한 형태나 그룹으로 완성시키려는 경향이 있다. 이는 문자의 그룹들을 한 화면 안에 어떻게 배치 할 것인가에 영향을 미치게 된다.
인간에게는 지각의 구조나 의미의 완전성을 찾으려는 경향이 있어 전체성을 지각하지 못하면 긴장, 불안, 초조함을 느끼게 된다. 그래서 인간은 불완전한 형상을 완전한 형태로 지각하려는 경향이 있다.
이렇듯 폐쇄성은 일종이 잡음 복구 현상으로 상상력이 어느 정도 작용하는가에 의해 보는 사람에 따라 차이가 있다. 패쇄성의 법칙은 마케팅 목적으로 생략된 문자를 소비자가 어떻게 채우는지를 설명한다. 한때 광고에서 의도적으로 단어의 문자를 생략함으로써 소비자들에게 메시지를 더 주목하게 만들고 추가적인 정보처리를 유도한 경우들이 있다.
제이앤비(J&B) 스카치위스키는 크리스마스 광고에 ‘Jingle Bells’에서 의도적으로 ‘J’자와 ‘B’자를 생략하고 그 하단에 ‘J&B가 없는 크리스마스는 우리가 아는 크리스마스가 아니다(The holidays aren’t the same with J&B.).‘라는 광고카피를 사용한 적이 있다.
시지각 구조화에서 근접성의 힘보다 강한 작용하는 것으로 유사성의 원리가 있다. 유사성의 원리란 어떤 시각 자극이 주어 졌을 때 제시된 여러 자극 중에서 서로 유사한 형태의 것들끼리 관련시켜 보려는 경향을 말한다.
형태, 크기, 색상,명암, 윤곽 등에 있어서 유사한 시각 요소들끼리 그룹이나 패턴으로 보려는 경향으로, 유사한 자극들을 한데 집단화하려는 경향을 유사성으로 설명할 수 있다. 유사성의 법칙(low of similarity)은 공동운명의 법칙이라고도 하며, 물리적 특성에 기초하여 상품이 범주화 되면 소비자는 종종 색상이나 모양과 같은 가장 독특한 상품 특성에 의존하여 지각한다.
즉 소비자는 유사한 특성에 기초하여 제품을 자동적으로 분류하기 때문에 유사한 제품을 같은 제품으로 지각한다. 이는 대형마트의 자체 브랜드 제품이 글로벌 브랜드 제품과 유사한 것으로 지각되는 이유이기도 하다. 그렇기 때문에 생산자가 어떤 제품 라인을 확장하고자 한다면 이 법칙을 응용할 수 있는데, 소비자로 하여금 특정 브랜드군으로 쉽게 범주화 할 수 있도록 신제품의 디자인을 유사하게 설계하는 것이다.
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