소비자의 심리적 요인 Consumer psychological factor
1) 소비자의 동기 Consumer's motivation
어째서 소비자들은 수많은 브랜드 중에서 어떠한 특정한 브랜드를 구입하게 되는 것일까 (예컨대 고소득 연봉을 버는 여성은 값이 매우비싼데도 에르메스의 버킨백을 구입하는 것일까), 왜 어떤 소비자는 근처의 가까운 가게나 샵에서 쇼핑을 하지 않고 굳이 멀리까지 가는 것일까, 어째서 나이 많은 소비자는 편리한 인터넷 쇼핑몰을 이용하지 않고 직접 가로수길 오프라인 샵에 가서 물건을 사는 것일까, 왜 어떤 소비자는 가격적인 메리트가 없는데도 불구하고 유기농 농작물 구입을 선호하는 것일까?
이러한 소비자의 행동에 대한 '이유'는 동기와 관련되어 있다. 동기에 관한 이론에서 가장 많이 알려져 있는 것은 매슬로우(Maslow)의 '욕구의 다섯가지 단계설'Maslow's hierarchy of needs 이다.
매슬로우는 처음에는 자기실현 self-realization 을 한 사람들은 더 이상 동기부여가 되지 않는다고 했었지만, 나중에는 자기실현 self-realization 이후에도 또 다른 욕구의 존재 가능성을 시사하고 있다. 이에 대해서 일본의 소비자 심리학자인 바바(馬場)는 <그림 2>와 같이 'B이론'이라는 이름으로, '자기실현 self-realization '보다 고차적인 욕구로서 '초자기실현욕구 Supermagnetic Realization Desire'를 제안하고 있다.
'초자기 실현욕구 Supermagnetic Realization Desire'의 내용은 성숙한 가치를 균형 있게 잘 충족해가고자 하는 욕구이며 행동이다. 인간은 이상 Ideal 을 갖지 않으면 안되며, 인간의 이상적모습에 관한 동기 이론인 'B이론'은 소비자행동의 지침 (guidelines for consumer behavior)이 될 수 있다.
2) 소비자의 지각 Consumer perception
지각이란, 환경으로부터 들어오는 다양한 자극을 선택하고 체계화하고 의미 있는 일관된 바깥세계의 영상으로서 해석하는 것이다. 최근에는 인지라고 Recognition 하는 말이 자주 사용되고 있지만 지각과 마찬가지로 사용되기도 하고 혹은 그보다 더 넓은 의미로 사용되는 경우도 있다. 소비자의 지각에는 이미 첫번째로 포스팅했던 글 에서 알 수 있듯이 네 가지의 원리가 있다. 그것은 다음과 같다. 2020/09/11 - [심리학] - 소비자 심리학이란 What's consumer psychology?
선택적이며 Selectively
체계화된다 Be systematized
자극요인에 의해 결정되며 Determination by stimulant
개인적 요인에 의해 영향을 받는다. Impact from personal factors
3) 그 밖의 심리적 요인 Other psychological factors
동기 motivation 나 지각(인지) recognition 이외에도 학습 및 기억도 Learning and Memory 소비자에게 중요한 영향을 미치고 있다. 예컨대, 소비자들이 특정한 물건(혹은 브랜드)을 반복해서 구매하는 것은 그 상품 / 특정 브랜드가 만족을 준다는 사실을 학습과정을 learning process 통해서 알고 있기 때문이다.
그 밖에도 구매자의 성격 Personality, 이나 태도 Attitude 그리고 신념 Belief 등도 크게 혹은 작게 눈에 보이는 소비자 행동에consumer behavior 영향 impact 을 미치고 있다.
그림1에서 알 수 있듯이 2020/09/11 - [심리학] - 소비자 심리학의 역사 Consumer psychology history
지금까지 언급한 항목들 즉, 환경의 변화는 소비자의 니즈를 변화시키고 지각의 방식도 바꿈과 동시에, 그 밖의 여러 가지 심리적 요인들에 의해 영향을 끼치므로, 눈에 보이는 소비자의 행동을 만들어내는 것이다. 그리고 이것이 또다시 피드백 되어 소비자의 심리적 요인에 consumer psychological factor 영향을 미친다.
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